Nachwuchssorgen? Fachkräftemangel? Wir können es schon nicht mehr hören. Aber ignorieren geht auch nicht. Dann noch das: Es gibt soooo viele Instrumente und Angebote, die enorm verlockend sind und Ihnen am Ende versprechen, dass Ihnen die Bewerber, ich nenne sie auch mal potentielle Mitarbeiter, die Bude einrennen. Genau dazwischen stehen wir. Zwischen Baum und Borke, zwischen Not, Wunsch und Wirklichkeit.

Wie bekommt man das in den Griff?

Wenn Sie es ernst meinen kommen Sie nicht drum herum sich Gedanken über eine Personalmarketingstrategie zu machen, die dann letztendlich in einer betriebseigenen Konzeption zusammengefasst wird. Ansonsten bleiben Sie bei Einzelmaßnahmen – einen Recruiter mal hier einstellen, mal dort eine Anzeige schalten – die letztendlich nichts bringen. Wir müssen verstehen, dass Recruiting bedeutet, ein System zu schaffen, das in sich stark und valide ist. Und, wie so oft, es fängt damit an, dass man sich Fragen stellt, riskiert, dass man (noch) keine Antwort weiß und auch riskiert, dass die Antworten Veränderungen bedeuten und Geld kosten.

Denn: Wenn ein Unternehmen ein neues Produkt auf den Markt bringen möchte, macht es zunächst eine Analyse (Marktforschung etc.) und möchte die Antwort auf die Frage erhalten: Wird der Konsument dieses Produkt überhaupt kaufen? Genauso ist es im Personalmarketing. Das Produkt ist gleichzusetzen mit der zu besetzenden „Stelle“ in Ihrem Unternehmen und allem, was mit ihr verbunden ist: die erforderlichen Kompetenzen und Zielsetzungen, das Umfeld, das Betriebsklima, die Vergütung. Der Konsument ist der Bewerber, der potentielle Mitarbeiter. Er soll die „Stelle“ ja nicht nur „kaufen“, also die Stelle antreten. Er soll sie lieben, erfüllen, möglichst über viele Jahre.

1   Wollen bzw. müssen wir ins Personalmarketinggeschäft einsteigen?

Die erste Frage ist: Wollen bzw. müssen wir ins Personalmarketinggeschäft überhaupt einsteigen? Wollen wir Arbeit investieren, Nerven, Geld? Haben wir einen langen Atem und erwarten nicht gleich beim ersten Facebook-Post Massen von qualifizierten Bewerbungen? Bei einem klaren Ja! Können Sie jetzt weiterlesen:

2   Ziele und Kennzahlen. Was wollen wir? Und woran messen wir es?

„Mehr Bewerbungen“ – das ist einer der meist gehörten Sätze. Aber es ist kein Ziel. Ein Ziel wäre: Wir steigern die qualifizierten Bewerbungen auf den Ausbildungsplatz Industrieelektriker von derzeitig 20 auf 40 Bewerbungen.

Diesen Satz klamüsern wir einmal auseinander, denn darin steckt ein quantitatives Ziel (wieviel?) und ein qualitatives Ziel (wen?)

2a Die quantitative Zielsetzung

Wenn ich ein Produkt auf den Markt bringe, definiere ich, wieviel ich davon verkaufen muss, um die Gewinnspanne zu erreichen. Im Personalmarketing heißt es aber oft: Wir bringen einmal die Stellenanzeige auf den Markt und schauen, was so kommt.

Was ich meine ist: Kennzahlen müssen her. Zum Beispiel:

• Aktivitätsniveau in Social Media (facebook, Xing..)
• Teilnahmeanzahl an Berufsorientierungs- bzw. Arbeitgebermessen
• Initiativbewerbungsquote
• Anzahl qulifizierter Bewerber pro Inserat, pro Ausbildungsplatz, über Empfehlungen, für Betriebspraktika..
• Anzahl Hochschulabsolventen im Verhältnis zum definierten Soll
• Vorstellungsquote (Anzahl Vorstellungen pro Inserat)
• Anzahl Ferienjobber aus Mitarbeiterfamilien
• Durchschnittliche Dauer je Rekrutierungsprozess
• Durchschnittliche Anzahl von Ermahnungen/Abmahnungen
• Fluktuationsrate, Frühfluktuationsrate /Lösungsquote der Auszubildenden
• Anteil Kündigungen von Leistungs-/Potenzialträgern
• Durchschnittliche Betriebszugehörigkeit
• Bewertungen auf Unternehmensbewertungsportalen
• ….

2b Die qualitative Zielsetzung

Es beantwortet die Frage: Wen, mit welcher Qualifikation suchen wir?

Dafür brauchen Sie ein genaues Anforderungsprofil.

Es umfasst, ganz grob: Ausbildung/Schulabschluss (z.B. Mittlere Reife), Soziale Kompetenzen (z.B. Integrationskompetenz), Individuelle Kompetenzen (z.B. Auffassungsgabe, Belastbarkeit, Lernbereitschaft), Methodische Kompetenzen (z.B. Koordinierungsfähigkeit, Planungskompetenz, die Fähigkeit, technische Zusammenhänge zu erkennen und zu verstehen). Entwickeln Sie ein Kompetenzmodell welches beantwortet auf welche Kompetenzen und Fähigkeiten Ihr Unternehmen besonderen Wert legt. Dann genauer: Woran sehen wir genau, dass unser Bewerber eine gute Auffassungsgabe, Lernbereitschaft etc. mitbringt? Das führt zu einem standardisierten Auswahlverfahren mit darauf abgestimmten Fragen. Nicht: „Sind Sie in einem Verein?“ in der Hoffnung, er/sie sagt „Ja“ und damit haben wir die Teamkompetenz eingetütet. Etwas komplizierter ist es schon. Teamkompetenz kann man zum Beispiel nur messen, wenn man die Person auch in einem Team erlebt. Aber das ist noch ein ganz anderes Thema, da kümmert sich die Eignungsdiagnostik.

Aus meiner Sicht tendieren zu viele Firmen dahin, ihr Anforderungsprofil herunterzuschrauben („Ach, wir sind schon glücklich, wenn sich überhaupt jemand bewirbt“). Fazit des Ganzen ist: Letztendlich wird der Bewerber, der zum Mitarbeiter geworden ist, dann doch an den eigentlichen Erwartungen gemessen, auch wenn sie nicht mehr in der Stellenbeschreibung stehen. Das führt – ziemlich sicher – zu Ärger. Der Betrieb ist unzufrieden. Der Bewerber auch. Er geht oder wird gegangen. Dann beginnt das Spiel von vorne. Das kostet Zeit und Nerven. Und auch Geld. Analysen haben ergeben, das im Durchschnitt Kosten in Höhe des 10-fachen des Bruttogehaltes p.a. entstehen, wenn ein Mitarbeiter das Haus nach kurzer Zeit wieder verlässt.

3    Was sind wir bereit zu geben?

Das ist eine Frage, die Sie innerhalb Ihres Betriebes klären müssen. Sind Sie z.B. bereit, Personalkosten zu erhöhen, um höhere Gehälter, falls notwendig, zu zahlen? Sind Sie bereit, flexible Arbeitszeiten einzuführen, sich dem Thema Diversity zu stellen? Sind Sie bereit, Ihre Prozesse einmal von Grund auf den Kopf zu stellen und zu prüfen, ob da nicht noch mehr drin ist? Sind Sie bereit, über die reine enge Personalplanung hinaus ggfs. ein paar Stellen mehr zu schaffen um „Luft“ zu bekommen? Sind Sie bereit, sich neue Gedanken über Karriere- und Laufbahnplanungen zu machen, die Qualifizierungsbedingungen zu überprüfen? Sich dem Thema Individualisierte Personalpolitik zu öffnen? Ich weiß, an dieser Stelle gibt es immer Kopfschmerzen. Hilft aber nichts. Wenn nicht alle anderen HRM-Bereiche wie das Controlling, die Personalplanung, die Personalentwicklung, die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und alle anderen Abteilungen, die das Thema tangieren, mit einbezogen werden, gehen die besten Absichten baden. Personalmarketing ist dann nicht das, was es sein soll: ein komplexes Netzwerk verschiedenster Disziplinen, Meinungen und Zielen, sondern Einzelmaßnahmen, deren Wirkung sehr häufig verpuffen.

4 Was bieten wir?

Was bieten wir ist etwas Anderes als „Was sind wir bereit zu geben“. Diese Frage erfordert eine weitergehende, ehrliche Selbstreflexion. Sie geht in die Richtung: Was macht uns „Besonders“?

Sie haben ein tolles Betriebsklima? Macht Sie das „Besonders“, denn damit wirbt ja schon jeder? Die Antwort ist: Ja, es macht Sie „Besonders“. Ein gutes Betriebsklima ist nicht selbstverständlich, sondern das Ergebnis harter Arbeit. Und wenn Sie mehr bezahlen als andere, macht sie das auch „Besonders“. Aber nennen Sie nur Dinge, die wirklich auch so sind. Bewerber sind ganz empfindliche Wesen, die spüren, wenn gelogen oder verschleiert oder verschönert wird. Spätestens, wenn sie vom Bewerber zum potentiellen Mitarbeiter geworden sind. Oder wie würde es Ihnen gehen, wenn man Ihnen ein tolles Betriebsklima verspricht und am ersten Tag werden Sie gleich begrüßt mit den Worten „Na, Frau .., dann Willkommen auf Ihrem Schleudersitz!“ (ist wirklich passiert). Oder: Wenn Sie versuchen wie in einem Reiseprospekt die Abgeschiedenheit der Lage Ihres Standortes mit „Diverse Erholungsmöglichkeiten“ zu umschreiben, ist das doch allzu offensichtlich. Sie wollen doch keine Urlauber, Sie wollen Arbeitskräfte.

Am besten ist es, wenn Sie sich auf ihre Firmenphilosophie, auf ihr Commitment, auf ihre Werte – nennen Sie es, wie sie wollen – konzentrieren. Denn das ist der erste Grund, warum Menschen bei Ihnen gerne arbeiten: Weil es ihnen gefällt. Weil sie gut qualifizierte Vorgesetzte haben. Weil das Team zusammenhält. Weil nicht um den heißen Brei geredet wird, sondern gesagt wird, was Sache ist.

Wenn Sie also Werte haben: nehmen Sie sie. Wenn Sie keine haben: erarbeiten Sie sie. Und zwar mit allen Beteiligten zusammen, nicht am „grünen Tisch“. Und dann: leben Sie sie. So etwas spricht sich übrigens schneller ´rum als sie denken, viel schneller als eine teuer gestaltete Stellenanzeige die fröhliche Menschen zeigt, die so unglaublich glücklich sind, dass sie arbeiten dürfen.

Der zweite Grund, warum wir da arbeiten wo wir arbeiten, sind die Menschen. Wir verbringen mehr Zeit mit unseren Kollegen als mit der Ehefrau, dem Ehemann, denn eigenen Kindern! Wer hat schon Lust, jeden Tag mit Leuten zu arbeiten, die man nicht mag? Also: Was auch immer Ihren Betrieb „Besonders“ macht sind die Menschen. Und die sind einmalig, Ihr „USP“, Ihr „Unique Selling Point“. Das ist das Schöne im Vergleich zum Produktmarketing: Wir brauchen eigentlich gar nicht lange suchen, unser USP arbeitet bei uns, jeden Tag.

5       Eine ganz besondere Frage: Wie stehen wir zu unseren Bewerbern bzw. potentiellen Mitarbeitern?

Es geht nicht nur darum, wie Sie zu Ihren Mitarbeitern stehen oder die zu Ihnen. Ein ganz besonders Thema ist: Wie stehen wir zu unseren Bewerbern? Ziemlich oft werden diese Menschen immer noch so behandelt, als wären sie außerirdische Wesen, Eindringlinge in unsere Welt, die geprüft, hinterfragt, zertifiziert, gestempelt und für gut befunden werden müssen, bevor sie die Ehre haben das Werkstor zu öffnen.

Die alte Variante ist also out: „Erzählen Sie mal, warum Sie bei uns arbeiten möchten“ Es heißt jetzt: „Ich erzähle Ihnen einmal, was uns so Besonders macht und warum wir uns freuen, wenn Sie bei uns arbeiten möchten“. Der Bewerber wird zum Kunden. Das hat wiederum zur Folge, dass Sie sich bitte fragen:

• Wie sehen Ihre Rekrutierungsprozesse aus? Wie lange quält sich ein potentieller Interessent auf Ihrer Website, um einen Ansprechpartner zu finden, der qualifiziert Auskunft gibt? Findet er überhaupt Ansprechpartner oder landet er in der Warteschleife des Kundenservices mit dem Schwerpunkt „Beschwerdemanagement“? Muss er seine Bewerbungsunterlagen erst einmal komplett neu schreiben, um den Anforderungen Ihres Systems zu genügen? Wie lange wartet der Bewerber auf eine Rückantwort?
• Wie sieht Ihre Bewerberkommunikation aus? Standard-Phrasen und –absagen? uralte Templates? Wie wird der Bewerber begrüßt? Wie lange wartet er auf seinen Vertrag?

Sie verstehen schon die Botschaft. Gehört zu Ihren Werten Kundenorientierung? Dann werden Bewerber bitte auch so behandelt. Sind Ihre Werte Pünktlichkeit und Zuverlässigkeit findet das Auswahlgespräch genau zu der vereinbarten Uhrzeit an und nicht 1 Stunde später. Das ist Authentizität. Übrigens etwas, was ein Betrieb sehr „Besonders“ macht. Um eine Antwort hierauf zu erhalten, brauchen Sie gar nicht viel tun. Sie brauchen sich nur einmal selbst bei Ihrem eigenen Unternehmen bewerben.

6    Wo sind wir? Marktanalyse.

Es hört sich komisch an, aber: wissen Sie, wo Sie „wohnen“? An welchen Standorten Sie sich befinden? Welche Besonderheiten dieser Standort mit sich bringt? Wenn Sie in Klein Uphal in Mecklenburg Vorpommern mitten in der Landschaft sitzen, haben Sie ganz andere Bedingungen als im Düsseldorfer Zentrum. Logisch. Aber: Trotzdem sehen die Stellenanzeigen alle gleich aus? Das ist dann wiederum nicht logisch. Und auch nicht authentisch. Nur günstiger. Fragen Sie sich:

• An welchen Standorten sind wir?
• Wo sind die Besonderheiten?
• Welchen Einfluss hat unser Standort auf die Mitarbeitergewinnung?
• Welche Mitbewerber haben wir? Wo sind sie? Was machen sie?

Zielgruppenanalyse

Ein alter Klassiker des Marketings ist die Frage: „An welche Zielgruppe wenden wir uns?“. Sie ist in Fleisch und Blut gestandener Marketingexperten übergegangen. Wer hier nicht fix antworten kann, hat schon verloren. Anders ist es im Personalmarketing. Natürlich ist es sinnvoll, wenn Sie wissen, an wen Sie sich richten wollen, wer Ihr „Kunde“ ist: Schüler, Studierende, Fachkräfte, Professionals? Aber fassen Sie Ihre Zielgruppe nicht zu eng. Zum Beispiel sind Eltern wichtige Träger von „Werbebotschaften“ an ihre Kinder – also gehören sie zur Zielgruppe, wenn Sie Schüler ansprechen. Professionals tauschen sich in Netzwerken aus. Studierende mit ihren Geschwistern. Definieren Sie also auch 2., 3. und 4. Ebenen ihrer Zielgruppe und entwickeln Sie passende Botschaften und Ansprachen.

Zur Zielgruppenanalyse gehört nicht nur die Analyse hinsichtlich Alter, Abschluss, Wohnort. Hierzu gehört auch die Frage: Was wünscht sich die Generation, die wir ansprechen wollen überhaupt? Welche Bedürfnisse, Wünsche, Träume hat sie? Unzählige Analysen zur Generation X,Y,Z, zur sogenannten „Candidate Experience“ gibt es schon. Man kann sie lesen. Oder man kann auch seine eigenen Mitarbeiter mal fragen. Man kann aber auch sich selbst einmal fragen: Wenn ich jetzt wieder am Anfang meines Berufslebens stehen würde, was würde ich mir wünschen? Zum Beispiel mehr Zeit für die Familie und nicht immer nur ackern? Oder: ein Gehalt, welches meiner Leistung entspricht, ein Gehalt, welches nicht schlechter ist als das meines Kollegen, vorausgesetzt, wir leisten beide auf gleicher Ebene?

So geheimnisvoll sind die Bedürfnisse nämlich gar nicht.

8    Wie nimmt man uns als Arbeitgeber wahr? Nimmt man uns überhaupt wahr?

Jetzt befinden wir uns mitten im strategischen Denken des Employer Brandings, der Arbeitgeberattraktivität, der Arbeitgebermarke. Ich denke, es ist Quatsch, dass jeder eine „Marke“ aufbauen muss und soll, um Bewerber zu bekommen. Wenn jeder eine Marke werden will, ist das auch nichts Besonders mehr, das erleben wir zu Genüge auf dem Konsumermarkt. Aber: die Attraktivität bleibt davon unberührt, man kann sehr attraktiv sein, auch wenn man nicht gleich eine „Marke“ ist und hat.

Jetzt also stellen Sie sich die Frage: Wie werden wir wahrgenommen? Werden wir überhaupt wahrgenommen? Geben wir potentiellen Kandidaten die Chance, wahrgenommen zu werden? Oder findet man uns bei Google auf Seite 345?

Sie können jetzt 2 Dinge tun: Sie machen eine teure Analyse und wissen anschließend, dass nur 5 % Ihrer potentiellen Zielgruppe überhaupt ihren Namen gehört hat. Oder Sie gehen selbst einmal auf die Menschen zu, an denen Sie so interessiert sind („Aktive Sourcing“), fragen und hören zu.

Gehen Sie doch einmal in eine Schule in die Aula bei einer Veranstaltung und fragen: „Wer kennt uns?“ Von 400 melden sich 10. Das ist eine Quote von 5%. Das Ganze noch einmal, in einer anderen Schule. Es reicht doch zunächst aus, um einen Eindruck zu verschärfen: Uns kennt man gar nicht. Da müssen wir etwas tun. Oder: Man kennt uns, will aber nicht bei uns arbeiten. Da müssen wir auch etwas tun.

9    Wie stellen wir uns bei potentiellen Mitarbeitern dar?

Ich sage wieder bewusst: potentielle Mitarbeiter, nicht Bewerber. Denn wir wollen ja eigentlich gar keine Bewerber – wir wollen Leute, die ihren Job bei und gut machen und die Stelle besetzen, die wir frei haben.

Wie auch immer: jetzt erst geht es um die Frage: Wie stellen wir uns dar? Welche Botschaft wollen wir vermitteln? Welche Medienkanäle nutzen wir? Welche Werbeträger?

Es ist doch klar: ein kleinerer Betrieb ist eher geeignet für Empfehlungsmarketing, Affiliate, Active Sourcing, mit Aktionen wir Corporate Alumni oder Anderes. Ein Konzern wie die DB hat andere Möglichkeiten, Techniken, da kann auch eine großangelegte Kampagne mit deutschlandweiten Moskitos oder teuren CLP´s (City Light Postern) die Botschaft unterstützen. Welchen Weg man auch geht, es gibt jetzt zahllose Ideen: Gehen wir „Cross-medial“ oder „Social-medial“? Gehen wir über Print oder Online? Bieten wir Events, folgen wir dem Content Marketing? Lassen wir uns auf SERP ein (Suchmaschinenoptimierung), nutzen wir die Möglichkeit des Retargetings? (=Nutzer eines Online-Angebotes werden markiert, damit sie beim Surfen immer wieder mit Werbung für die besuchte Website konfontiert werden), betreiben wir zielgerichtete Ansprache über RLSA (Retargeting Lists for Search Ads), optimieren wir unsere Website, nutzen wir Stellenbörsen, wenn ja, welche? Die Vielfalt ist enorm. Hier gilt es zum Einen nicht auf jeden Zug aufzuspringen, zum Anderen auch einmal auszuprobieren. Das führt zu Schritt

10             Evaluation

Was beide – der kleine Betrieb wie auch der große Konzern – gemeinsam haben: Die Pflicht zum nächsten strategischen Schritt, der Evaluation. Und zwar nicht alle Jahre wieder, sondern beständig, regelmäßig, manchmal wöchentlich (z.B. bei Social Media-Aktivitäten). Das bedeutet nicht, dass man seine Aktivität gleich lassen soll, nur weil man nicht sofort einen „Response“ bekommt. Wie heißt es so schön: der Mix macht´s. Ein Mix aus allen Fragestellungen dieses Artikels, sauber beantwortet. Ein Marketing-Mix aus fein abgestimmten Mediakanälen und Werbeträgern, internen und externen Prozessen. Und aus einem Controlling, welches bei Nr. 1a und 1b. dieses Artikels ansetzt – und den Kreislauf von vorne beginnen lässt.

Erinnern Sie sich? Sie haben am Anfang „Ja!“ gesagt. Bleiben Sie dabei. Es lohnt sich.

Herzlichst, Ihre

Silke Wöhrmann

Autorenprofil:

Silke Wöhrmann, Dipl.-Kfm.,HR-Managerin, Personalentwicklerin, Coach, Trainer und Berater, Autorin. Schwerpunkt HR, Personalmarketing und Leadership. Lehrbeauftragte für Personalpsychologie, HRM, Social Skills an Hamburger Hochschulen, Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der APT Personalmarketing und APT Human Management. Kontakt: info(@)apt-woehrmann.de, http://www.apt-human-management.de

 

 

Auszug aus: Branchenreport Personalmanagement